概述：醫美行業因其自帶醫療與消費雙重屬性，本身具備高投訴率與高盈利率的特質。高盈利率在短期內吸引資本進入市場，高投訴率反映其監管困難，因此在行業發展過程中亂象逐漸顯現。本文將結合醫美公共信用信息對行業現狀、主要問題進行分析，并展望行業發展趨勢，希冀更好地推動行業發展。

主要觀點：

l 受益于醫美自身消費性質，市場規模快速擴張；從產業鏈角度來看，未來國產針劑將更有可能加入行業競爭，直客醫院將成為主要的醫美機構類型；“連鎖+分支”的形式將有可能成為連鎖機構的發展方向；

l 行業存在的問題較多，如：投訴糾紛多，醫師流動性大，信息不對稱，違規藥品充斥市場；醫美貸在不法醫美機構興起；

l 從政府、醫美機構、消費者來看，本文提出了相關行業發展建議：政府方面應加大監管力度，通過提高違法成本、監管頻次等方式規范行業發展；機構方面應根據自身體量精準定位經營模式；消費者方面應選擇有資質的機構，理性消費；

l 本文根據分析結果對醫美發展趨勢進行了展望，一方面，政策監管將進一步趨嚴，如：八部委聯合出臺《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》；另一方面，“互聯網+”模式將在一定程度上解決了行業信息成本高的問題，行業將朝著更加規范化、透明化方向發展。

   一、醫美行業發展現狀

醫療美容，是指運用手術、藥物、醫療器械以及其他具有創傷性或者侵入性的醫學技術方法對人的容貌和人體各部位形態進行的修復與再塑。

生活美容是指是指運用化妝品、保健品和非醫療器械等非醫療性手段，對人體所進行的皮膚護理、按摩等帶有保養或者保健型的非侵入性的美容護理。

生活美容與醫療美容在從業人員資質、治療手段、開展條件等方面有明確的界限，但在市場發展過程中，由于二者業務范圍、服務群體相近，界限逐漸模糊，存在生活美容與醫療美容越界經營的情況，在實際經營中為消費者、監管部門及行業發展帶來一定的隱患。

   （一）受益于醫美自身消費性質，市場規模快速擴張

從市場經濟規模來看，根據德勤分析與研究數據，中國醫美行業在2015-2019年之間維持了29%的高速增長，顯著高于世界平均增速8%。

2020年中國醫美市場規模預計1975億元，由于全年持續受到新冠疫情的反復影響，醫美消費需求受到一定程度的抑制，導致行業增速同比有所放緩；但相信后期會逐步回暖乃至出現報復性消費反彈，預計行業增速于2023年將上升至18%。

從機構數量來看，2019年，我國正規醫美機構約13,000家，另根據估算，全國還有約超過80,000家生活美業的店鋪非法開展醫療美容項目。

根據下圖可以看出，在規模及專業性方面，診所數量最多；按照盈利模式來看，私立機構數量具有絕對優勢，且根據Frost & Sullivan的預測，2024年私立機構的規模占比將提升88%（轉自愛美客、華熙生物、昊海生科等公告），如下圖：

數據來源：艾瑞咨詢

  （二）主要發展模式

1、從產業鏈的角度來看

上游為原料生產商，產業成本低，但需要一定資質，其本身利潤空間小，醫美行業利潤多集中在中下游。

中游為醫美用生物材料、儀器設備品牌商；中游產業研發投入大、認證周期長，導致市場準入壁壘高。中游產品通常指玻尿酸及肉毒素，由于肉毒素屬于毒麻藥品，管控嚴格，審批周期長，國內目前僅有四個肉毒素品牌獲批，從規格、價格和產品效果方面對比如下：

一方面，隨著國產生物技術的進步，國產針劑將更有可能加入行業競爭，在未來有更多產品取得資質，進入行業；另一方面，機構在運營過程中，為獲取高額利潤，有動機選擇資質不合規的黑針劑或者水針劑，潛在醫療風險隱患大。

下游為醫療美容終端機構包括公立醫院、民營專科醫院、門診部及診所等；此外，鏈接消費者和終端機構的媒介也屬下游，主要包括搜索引擎、線上垂直類醫美平臺及生活服務類APP等。

下游醫美機構競爭激烈，且數量眾多。根據上述數據顯示，近年醫美機構數量出現快速增長趨勢。按照獲客方式分，可分為渠道醫院與直客醫院。具體情況如下表：

未來，受過良好教育的年輕人將成為醫美主要的消費群體，對醫院的合法合規性將更為重視，直客醫院將成為未來主要的醫美機構類型。

2、從體量來看

按照體量可以分為，醫美機構可以分為全國性連鎖機構、區域性連鎖機構及規模小的獨立門診或者診所。

一方面，前兩者連鎖機構通過規模化效應分攤線下營銷、線上搜索引擎廣告投放等管理費用及營銷費用，以此來提高市場占有率，提高企業凈利率，具備一定競爭力。

另一方面，小規模的門診部、診所分布較為零散，市場競爭力相對不足。其商業模式一般是以醫生為主導，形成個人品牌效應，服務半徑有限。一般開設在居民區或者寫字樓附近，又因其服務類型通常以注射類、光電類為主，復購率高，診療時間快且頻率高，因此能夠培養該區用戶的消費習慣，此類機構通常收入穩定，獲利水平中等。

同時，部分連鎖企業把握了市場發展趨勢，以“連鎖+分支”的形式開設機構，在交通便利，人流量大的區域設置總部，提供專業完善的設備、儀器、場地，主要為手術類醫美消費提供場地，且樹立品牌形象，打響品牌知名度；且在居民區開設分支機構，主要提供非手術類服務，如：注射類、光電類服務。此類模式兼具了連鎖機構因自身體量大帶來的規模效應和小體量機構復購率高的優點，是未來連鎖機構的發展模式之一。

   二、醫美行業主要問題

中國消費者協會官網投訴數據顯示，2015年到2020年，全國消協組織收到的醫美行業投訴從483件增長到7233件，5年間投訴量增長近14倍。虛假宣傳、非法行醫是涉訴醫美機構的兩大突出問題。且因為行業盈利水平高，違法成本低，違規藥品、器械充斥市場。

大證信用根據大數據搜集整理2020年1月-2021年9月之間部分醫美機構公共信用信息發現，企業行政處罰事由大致分為三類，醫療廣告發布違規，醫療器械違規使用、管理及其他，占比分別為42.86%，28.57%，28.57%。因此本文從違規事項較多的虛假宣傳、非法行醫及違規藥品、器械三方面討論。另一方面，近期“醫美貸”陷阱猖狂，因此了社會及相關主管部門的關注，因此本文亦對“醫美貸”亂象進行了簡要分析。

   （一）虛假宣傳導致投訴糾紛多

國家按照不同等級對醫美機構做出了嚴格規范與限制。但因為醫美醫療美容行業自身利潤空間大，隱形成本高等特點，短期內吸引了社會資本涌入，但在行業規模快速發展的過程中，資本的逐利性使得醫療質量不能得到保障。醫療美容本身屬于醫療學科，該行業由于信息不對稱，涉及事項為生命健康，失誤具有不可逆性，因此醫療糾紛頻發。基于此背景，再加之醫療美容本身具有審美差異的不同，醫師與患者對預期效果理解的不同，投訴糾紛及法律糾紛常發。

   （二）醫師流動性大，信息不對稱是非法行醫的主要原因

我國醫美非法從業者十萬以上，合法醫師僅占 28%， 合法又合規的醫生行業占比僅24%。在非多點執業情況下，按照13000家醫美機構來算，目前我國需要的醫師標準數量達十萬，行業缺口巨大。但算上多點執業，2019年中國醫美行業實際從業醫師數量只有38,343名，2018年衛健委統計年鑒顯示整形外科專科醫院醫師（含助理）數量僅3,680名。    

在巨大的需求和行業暴利的誘惑下，大量自稱“醫生、專家”的非法從業者，僅通過非法機構短期速成就開始“非法從醫”，據統計，目前醫美非法從業者人數至少在10萬以上。合法又合規的醫生行業占比僅24%。

醫師流動性大，信息不對稱。中國對醫療美容機構的審批、醫護資質和手術分級管理較詳細，但是，對中外醫師定期考核機制尚未建立，各種違規甚至違法行為以及有法不依和執法不嚴的現象十分普遍。

中國醫療美容行業缺少對醫師的監管，近年開放多點執業以來，醫師流動性變強。官方缺少對醫師注冊信息的把握，但醫師執業信息仍存在不對稱，消費者獲取醫師專業信息的門檻高，時間成本高。同時結合中國國情，互聯網技術進入醫美行業，“新氧”“美唄”等APP憑借為OTO搭建平臺，消費端為消費者提供透明、趨近于客觀的信息，供給端為醫美機構提供宣傳平臺，在短時間內占據市場，打響知名度。且此類APP憑借已獲流量與廣告宣傳電梯間、商業中心、社交平臺做宣傳，較為精準地吸引醫療美容在潛在消費者，釋放需求潛力。另一方面，據艾瑞咨詢發布數據來看，醫美用戶獲取信息的主要渠道分別為：生活美容類機構、熟人介紹、醫美機構自身宣傳平臺、垂直醫美網站及各類信息分享平臺，未來隨著新生代消費力的崛起，垂直醫美網站更有可能成為醫美用戶獲取信息的主要渠道。

   （三）違規藥品充斥市場

 黑針劑，包括假貨針劑和水貨針劑。其中假貨針劑是指國內外均無任何認證，用于注射類醫療美容項目的針劑；水貨針劑是指獲得國外相關認證資質，但未獲得中國國家藥品監督管理局認證，用于注射類醫療美容項目的針劑。

根據大證信用數據庫分析，在2020.01.01-2021.09.03年期間大約有28.57%的醫美機構受因醫療器械使用、管理不當受到行政處罰。

2019年國內醫美行業針劑合法比例為1比2。假貨或者水貨針劑通常存在針劑的活性與成分難以得到保證。主要系針劑的運輸屬于醫療標準運輸與儲存，黑針劑由于缺少運輸監管，極有可能在運輸過程中藥品喪失活性，另外，因為缺少相關監管，針劑的成分及含量難以保障，易發生以次充好，以假亂真現象。

（四）醫美貸在不法醫美機構興起

醫美分期是一種消費金融。醫美分期具有高客單價、高毛利的特點，并且以女性消費群體為主，客戶還款意愿較強，一些微整形項目的顧客回頭率也較高。隨著醫美行業近年高速發展，也從一線城市往二三線市場逐漸蔓延。

部分金融機構醫療機構為短期內套利離場，逐漸將“醫美貸”發展為“套路貸”。醫療機構誘導消費者申請貸款消費，且金融機構將金融產品進行包裝，掩蓋自身遠遠高于市場借貸利率的事實，更有甚者利用該消費貸空手套白狼，平臺短期內籌集資金后頻頻暴雷，為行業發展埋下隱患，如，2019年“掙唄”平臺跑路，2020年“美美咖”平臺跑路，對社會和行業造成了極大的惡劣影響。

   三、醫美行業發展前景

   （一）政策監管進一步趨嚴

針對醫美機構廣泛存在的“虛假宣傳”“非法行醫”及“投訴率高”問題，政府部門出臺了一系列政策，但隨著行業高速發展，亂象日益突出，監管政策逐漸趨嚴，特別是2021年6月10日國家衛生健康委攜手中央網信辦、公安部、海關總署、市場監管總局、國家郵政局、國家藥監局及國家中醫藥局八部委聯合出臺《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》，并定于2021年6月-12月在全國范圍內開展打擊非法醫療美容服務專項整治工作，以維護消費者合法權益保障群眾身體健康與生命安全。此次政策主要打擊醫美服務從業及藥械生產中的非法違規行為，對無證無牌照的機構、醫生和藥械都進行相應管制，打擊生活美容與醫療美容越界經營和醫生機構超范圍操作，加強醫美服務端合法合規經營管理；并在服務產品宣傳方面規范機構行為，不得虛假宣傳和以次充好，進而維護行業秩序與消費者合法權益，促進醫美行業健康長遠發展。

   （二）“互聯網+”模式將進一步優化行業環境

除去傳統的全國性連鎖機構、區域性連鎖機構及規模小的獨立門診或者診所外，隨著“互聯網+”商業模式的發展，醫美行業未來也將發生隨之發生變革。

另外“互聯網+”商業模式在醫美行業也積極發展，目前結合行業特色，已形成特有的醫療模式，在一定程度上可為醫療服務行業發展提供模板。具體來看，互聯網機構積極建設醫療服務平臺，為醫生及消費者提供場所；醫生則提供專業服務，患者負責消費，以此完成價值實現過程。此類模式能夠一定程度解決醫療行業對場所設備要求高，但投資成本高；醫師流動性大，資質無法保障；消費者獲取信息不對稱等問題，有一定的前瞻借鑒意義。因此“互聯網+”商業模式在一定程度上解決了行業信息成本高的問題，有利于推動行業規范化、透明化發展。

   四、醫美行業發展建議

（一）針對政府監管建議

醫美機構本身兼具醫療和消費雙重屬性，且產業上下游涉及的部門較多，為監管帶來一定難度。

但作為近年新興發展的產業，市場前景廣闊且消費群體眾多，建議政府在監管過程中盡快完善《醫療美容服務管理辦法》，加大對虛假廣告宣傳，非法行醫，違規藥品、器械充斥市場等違規行為的處罰力度，建立穿透式監管，通過提高違法成本的方式督促行業自律發展。

（二）針對醫美機構發展建議

對于體量較大的全國性連鎖機構、區域性連鎖機構來說，行業集中度愈發明顯，且行業內兼并購活動活躍，資源快速在頭部聚集，未來品牌效應，區域選址是發展重點。品牌效應可幫助通過規模效應降低單店銷售成本，且吸引客流量，擴大營收；區域選址正確會幫助企業面對客戶群體，穩定目標客戶群體，實現流量變現。

對于體量較小的門診和診所來說，未來發展應精準定位服務客戶群體、明確細分領域發展方向，如：專注于眼部醫美項目，打造醫師或機構IP，在細分領域做好領頭羊，以此提高自身競爭力。

（三）針對消費者建議

醫美項目消費者現今趨向年輕化，90后、95后逐漸成為醫美產業主要消費者，但年輕消費者更容易在醫美市場營銷下陷入“顏值焦慮”，故而盲目消費、沖動消費；甚至陷入“美容貸”消費陷阱。因此，消費者在未來選擇醫美機構時，為避免虛假宣傳、非法行醫等糾紛，保障自身權益及安全，應選擇資質齊全的直客醫院，核驗醫師資質，審慎選擇適合自己的產品，保持理性消費。

參考資料：

1.《醫療美容服務管理辦法》

2.東方財富網

3.艾瑞咨詢  

4.前瞻研究院

5.東吳證券研究所

6.中國消費者協會官網

7.大證信用數據庫